Jak porzucić z pozoru dobry projekt innowacji?

2019-04-24

Jak porzucić z pozoru dobry projekt innowacji?

Sztuka wczesnego rezygnowania z nierokujących pomysłów oszczędza środki na dobre projekty. Ojcom pomysłów jest trudno zabijać własne dzieci.

Ojcom pomysłów jest trudno zabijać własne dzieci. Trzeba jednak nauczyć się tej umiejętności, by z mnóstwa rodzących się idei wybierać jedynie te, na które warto postawić duże pieniądze. Nakłady na projekt nowego rozwiązania rosną wykładniczo, więc warto na wczesnym ich etapie przyjrzeć się szansom takiego projektu. Wtedy, kiedy krzywa jego kosztów na osi czasu jest jeszcze relatywnie płaska i bliska zerowym nakładom.
Na tym polega idea tzw. „seed capital” (kapitał zalążkowy). Są to małe pieniądze, które winny wystarczyć na potwierdzenie zasadności koncepcji rozwoju nowego rozwiązania. Chodzi zarówno o wykonalność techniczną – że to się da zrobić w obecnym stanie techniki, jak i perspektywę rynkową – że klienci to kupią.
Wielu polskich innowatorów frustruje niechęć fundatorów do zainwestowania dużych pieniędzy w ich genialne pomysły. Tymczasem sami nie przeprowadzają testu koncepcji za małe pieniądze chodząc zwykle ze swoim pomysłem opisanym co najwyżej „na odwrocie koperty”. Zarówno instytucje pośredniczące w przyznawaniu funduszy na innowacje, jak i sami innowatorzy nie sprzyjają takiej etapowości procesu: małe pieniądze za dowody użyteczności i wykonalności idei, duże dopiero po przedstawieniu i obronieniu uzyskanych dowodów.
Jak taki dowód przeprowadzić?
Po pierwsze innowacje muszą korespondować z konkretnymi, sprzedawalnymi produktami. Na samym wstępie muszą przyjąć postać propozycji wartości – oferty – konkretnego produktu, odpowiadającego potrzebom klientów.
Od czego zacząć? Od konkretnej potrzeby klientów. Lubię wyrażenie – od zadania, które wykonuje (job to do, task to perform). Na całe szczęście innowatorów te zadania (prace) nie zmieniają się tak prędko. Człowiek po prostu znajduje nowe formy zaspokajania starych (i stałych) potrzeb, nowe sposoby wykonywania dobrze znanych zadań. Komunikacja na odległość kiedyś wymagała posłańca, albo poczty. Teraz nie wyobrażamy sobie niej bez telefonu komórkowego.
Jakie potrzeby (zadania) warto „atakować” nowym pomysłami ich zaspokojenia (realizacji)? Określają je trzy atrybuty: istotność, pilność i masowość. Klient jest zainteresowany nową ofertą w relacji do istotnych potrzeb i zadań. Te istotne mają znacznie większą szansę okazać się pilnymi, inaczej – drażniącymi.
Powszechny lęk przed chorobą nowotworową i praktycznie doświadczenie każdego w tym temacie (choćby poprzez obserwację przypadków tej choroby u osób bliskich) czyni potrzebę posiadania skutecznych terapii nowotworowych istotną i pilną dla wielu. Nie tylko chorych, ale i lekarzy, administratorów służby zdrowia, a także ludzi zdrowych – i nie tylko tych, u których ryzyko zachorowania jest wysokie. Pilność i istotność jest tutaj na znacznie wyższym poziomie niż opracowanie kolejnego środka na katar. Uciążliwą przypadłość (sugerującą wysoki poziom pilności-drażliwości), ale przechodzącą i bez wspomagania oraz nie powodującą konsekwencji tak daleko idących, jak nowotwór. Zatem istotność jest na znacznie niższym poziomie.
Masowość – to gwarancja skali zaspokajania potrzeby i budowy opłacalnego modelu biznesowego. Potrzeby (zadania) realizowanie w dużej skali rodzą nadzieję na wysoki popyt – zwłaszcza te, które są istotne i pilne.
Istotnej, pilnej i masowej potrzebie powinna odpowiadać propozycja wartości, która jest użyteczna, unikalna i atrakcyjna. Zatem – po drugie – kiedy nasza oferta ma szansę sprostać dobremu wyzwaniu po stronie popytu?
Matryca propozycji wartości Osterwaldera nakazuje po stronie oferty zadbać o dostarczenie korzyści oczekiwanych przez klienta od nowego rozwiązania, wyeliminowanie niedogodności związanych z realizacją potrzeby/zadania w tradycyjny sposób oraz o uśmierzenie obaw co do nowego rozwiązania – jeśli takowe mogą się pojawić. Musimy więc zadbać o taką ofertę rozwiązywania problemu (realizacji zadania), która odróżnia się od dotychczasowych i nie ma swoich odpowiedników u konkurencji (warunek innowacji). To odróżnienie musi być źródłem dodatkowej użyteczności – wartości dla klienta.
W przypadku wykonywanych przez nas implantów medycznych jest to naturalna chropowatość powierzchni i ażurowość konstrukcji ułatwiające osteointegrację. Nie da się ich łatwo uzyskać przy użyciu tradycyjnych technologii wytwarzania i to gwarantuje unikalność nowego rozwiązania.
Atrakcyjność? Tu znów warto się posłużyć typologią źródeł wartości Holbrooka, uczącą, że nie tylko użyteczność jest pożądana przez klientów. Ogólnie – jest wiele atrybutów rozwiązania zwiększających jego atrakcyjność. Prostota, łatwość zastosowania, dostępność (koszt, czas oczekiwania), pewność oczekiwanych rezultatów, nowoczesność, zgodność z wyznawanym systemem wartości.
Jeśli przy wymienionych wyżej sześciu atrybutach: trzech po stronie okazji (potrzeby, zadania) i trzech po stronie oferty (propozycji wartości) nie możemy postawić krzyżyka potwierdzającego ich istnienie w naszym projekcie – lepiej odłożyć go na półkę.
Przekonanie się o ich występowaniu nie wymaga budowy fabryki i wypuszczenia kompletnego produktu na rynek. Weryfikacja jest oparta na szeregu działaniach nisko-kosztowych, dodatkowo podlegających łatwej gradacji. O naszym pomyśle (potrzebie i odpowiadającej jej propozycji wartości) możemy rozmawiać sami, wynająć ankieterów lub całą firmę zajmującą się badaniem opinii. Możemy rozmawiać z najbliższymi, z potencjalnymi klientami i/lub z ekspertami. Możemy im przedstawiać pomysł ustnie, w formie najprostszego szkicu na kartce papieru, rozbudowanej prezentacji, projektu sporządzonego w narzędziu komputerowym. Prototyp produktu może być płaskim szkicem, modelem, ruchomym modelem, częściowo lub w pełni funkcjonalnym prototypem. Możemy się posłużyć kompetentną obserwacją zamiast wchodzić w kosztowne badania opinii. Możemy na podstawie tych wszystkich działań i ich powtarzania dopracować nasz pomysł i dać mu zielone światło do kosztowniejszych faz realizacji.
Wypada, by kolejnym tematem była zatem „kompetentna obserwacja”. Narzędzie analityczne i projektowe „za grosze” o kapitalnym znaczeniu dla powodzenia naszych projektów.

 

Autor: Jarosław Szewczyk

 

  Jarosław na LinkedIn